2025年，跨境电商市场风云再起。Temu、TikTok Shop 等平台凭借低价策略迅猛崛起，向亚马逊等传统龙头发起强力挑战。同时，地缘政治风险持续加剧、物流与供应链成本波动，行业的规则不断变动。
不只亚马逊调整战略调整，“四小龙”（Temu、TikTok Shop、Shein、AliExpress）的新一轮竞争也在升级。卖家该如何在变幻莫测的全球市场中找准定位，在2025年激烈竞争中制定行之有效的应对策略？
一、电商竞争格局变化：低价模式的红利期已过
2023-2024年跨境电商行业的杀价竞争非常激烈。（
新浪财经）
1. 低价策略的成功与隐忧
过去两年，Temu、TikTok Shop 等平台靠着“工厂直销+补贴”策略，迅速在北美和欧洲市场迅速崛起。表面上消费者享受到了超低价，实则整个行业陷入了恶性循环。
市场增长的天花板逐步逼近。 低价策略的成功依赖平台补贴，但补贴无法永久持续。当流量增长放缓，投资方开始要求盈利，平台势必削减补贴，最终将成本压力转嫁给卖家和供应链。如今，欧美消费者已习惯白菜价，一旦价格回归正常，市场需求可能大幅下滑，甚至出现反噬。
过去卖家依靠选品、营销和品牌建设赢得市场，如今利润被极限压缩，卖家的角色越来越接近“代工厂”。平台主导一切，从流量到定价，商家只能在既定规则内博弈，甚至没有自主定价权。
因此，补贴退潮，只有两类玩家能存活——要么拥有极致供应链整合能力，要么具备强大品牌溢价。中间层的中小卖家如果不提前转型，很可能被淘汰。
2. 平台政策频繁变动，卖家面临不确定性
如今，跨境电商的流量已逐步回归理性，进入到利润重新分配的阶段。TikTok Shop 的佣金上调、补贴减少，平台开始筛选真正有竞争力的卖家。Temu 的模式则更极端，它已经把卖家变成了供应链端口，利润几乎由平台决定，严格的售后标准更是让许多卖家进退两难。
跨境电商已经从“卖家主导”向“平台主导”转变，商家在规则博弈中的话语权正在被削弱。
相比之下，亚马逊正在用另一种方式重新分配利润——调整 FBA 费用、扶持品牌卖家，试图构建一个更具品牌价值的市场。
不过，无论是 TikTok Shop、Temu 还是亚马逊，调整方向都指向一个共识：流量会越来越贵，低价模式会越来越难，供应链效率和品牌力才是决定生死的关键。
二、2025年亚马逊如何重掌市场主动权？
平台竞争的本质，早已不是单纯的价格战，而是供应链控制权、数据主导权和消费习惯重塑的多维较量。
1. 降低FBA物流与仓储成本，吸引卖家回归
亚马逊在降低 FBA 成本的同时，并不是简单地降价来吸引卖家，而是在构建一个更封闭、更高效的供应链网络。整合了物流、仓储、金融等资源，亚马逊在培养 FBA 卖家深度绑定它的生态，一旦进入，就很难再脱离。
此举不仅能提高竞争力，还可以削弱 Temu 等外部平台对供应链的控制权。如果Temu 依赖中国供应链，亚马逊就利用 FBA+全球物流，重新建立一条更本地化的跨境供应链，降低单一市场的依赖，扶持更多地区的卖家。
2. 推出Amazon Haul低价商城，直接对抗Temu
Amazon Haul 的推出，表面上是对抗 Temu 的低价市场，实际上是对消费者购物习惯的一次再教育。Temu 用极端低价让消费者形成“比价依赖”，但也带来了天然的隐患——
消费者缺乏信任感，忠诚度极低。（
worldjournal）
亚马逊的玩法不同，它用 Prime 体系、物流服务和品牌溢价，让“低价”成为长期体验的一部分，而不是短期补贴驱动。模式的核心，是让消费者在习惯低价的同时，依然认可亚马逊的品质标准，而非彻底沦为价格驱动型用户。
3. 强化AI智能推荐，提升购物体验
过去，流量争夺战是谁能投放更多广告，谁就能获得更多曝光。亚马逊当前却利用 AI 让流量精准匹配供应链效率——即哪些商品能更快送达、哪些商品能带来更高复购率，系统就会自动给予更高权重。试图改变由广告预算主导的流量池，将其替换为供应链效率和用户数据导向的综合竞争。
亚马逊的真正目标，不是和 Temu 在价格上硬碰硬，而是重新构建一个更稳定、更可控的跨境电商生态。
三、“四小龙”流量不稳定，盈利模式待优化
“四小龙”最大的挑战，不是补贴退潮，而是如何在低价竞争之外建立长期的盈利模式。Temu 和 Shein 依靠供应链效率和广告变现，但在欧美市场仍面临物流成本高企、品牌信任度不足的问题。TikTok Shop 依靠社交电商驱动增长，但直播带货模式在欧美市场的用户习惯尚未完全建立。相比亚马逊、eBay 早期依赖 GMV 增长，新平台仍需要探索更可持续的商业模式。
1. 低价补贴难以持续，盈利模式受考验
- 低价模式的逻辑是“用补贴换市场”，但当补贴减少，消费者对价格的敏感度被抬高，复购率难以提升。
- 供应链利润被压缩到极限，导致商家缺乏优化产品的动力，最终损害用户体验。
- 提高佣金、增加广告收入是平台最直接的盈利方式，但这会推高卖家的运营成本，导致中小商家加速流失。
2. 物流和售后服务仍是短板
- Temu 和 TikTok Shop 主要依赖跨境直邮模式，相比亚马逊本土仓，配送时间仍然过长，影响复购率。
- 退换货流程复杂，退款率居高不下，导致消费者信任度下降。
- 物流成本高企，特别是在欧美本土制造业回流的趋势下，未来的成本控制难度加大。
3. 地缘政治和政策压力增加
- TikTok Shop 在欧美市场遭遇监管阻力，一旦被封禁，整个跨境直播电商的模式都将受影响。
- Temu 被指控逃避关税，未来可能面临更严格的贸易监管。
- 欧美正在推动本土制造业回流，未来跨境电商的贸易成本、合规要求都会进一步提高。
四、2025年跨境电商的价值重构：卖家如何应对？
跨境电商的竞争，已经进入一个“流量稀缺、供应链博弈、品牌认知重塑”的新阶段。不调整思路，就会成为市场变化的牺牲品。
过去，低价模式让所有卖家都被裹挟进了一个不断内卷的死循环——价格越来越低，利润越来越薄，质量和服务都在被迫妥协。买家也不再相信价格和价值之间存在联系，消费信任体系全面崩塌。
而卖家虽然看似能通过广告投放、优化选品来提升曝光，但最终决定销量的，是平台的数据模型——谁的商品更能吸引停留、点击、下单，谁的库存周转率更高，谁的供应链成本更低，平台就会给谁更多流量。
如此一来，商家要是无法适应平台的数据偏好，即使产品好、服务好，也可能无法获得足够的展示机会。
事实上，对卖家而言，最危险的不是竞争对手，而是对市场变化的误判。
真正的竞争，已经从“谁的价格低”变成了“谁能让平台愿意推你”。 这也是为什么，越来越多的卖家开始放弃单一平台依赖，寻求构建自己的流量池和供应链控制权。独立站、DTC（Direct-to-Consumer）模式、社交媒体营销，甚至线下渠道，都在快速增加。
跨境电商的卖家要从“卖货思维”转向“经营用户思维”。不仅是提升复购率的问题，还有如何让消费者在无数低价诱惑中，依然愿意为你的品牌买单的效果。这一点不是只靠品牌故事、广告投放就能解决，必须有供应链、产品力、内容营销、社区建设的系统能力。
未来的跨境卖家，必须要跳出传统“选品+流量”的逻辑，转向“用户资产经营”——谁能沉淀更多愿意长期信赖你的消费者，谁就能在平台政策变化、竞争加剧、流量成本上升的环境下，依然保持竞争力。
发表于 2025-3-26 14:14:13
