2025年，众多品牌面临着相似的困境：广告投放成本持续攀升，社交媒体互动却日渐低迷，曾屡试不爽的流量打法，如今收效甚微。
但问题真的在于消费者不再消费了吗？
事实并非如此。麦肯锡研究显示，Z世代每周因朋友推荐而产生的购物行为，比千禧世代高出整整一倍。消费需求仍在，只是决策逻辑发生了转变——
如今的消费者不再盲目追随品牌声量，而是更关注两个核心问题：
1️⃣ 这个产品与我的生活有何关联？你懂我的需求吗？
2️⃣ 我信任的人是否也在使用？
过去，品牌热衷于讲述“我是谁”；现在，用户想要的是真实可触达的存在感——比如楼下面包房的新品试吃，或者闺蜜群里反复出现的那个护肤品牌，而不是高高在上的广告宣言。
问题来了：品牌该如何适应这种变化？
想让人买，得先让人习惯你
尼尔森的数据点出了很关键的事实：人们最信的不是广告，而是熟人。有88% 的人表示，亲友的推荐才是他们最信赖的购买理由，远远超过社群广告和KOL带货。
各大平台其实早就看出这个趋势：
• 小红书已经把“附近”当成首页入口之一，让你直接看到自己周围的人都在用什么、去哪里、拍了什么。不是主打种草的作用，只是让你发觉：“原来附近的大家都在用这个”。
• TikTok 则让创作者直接在视频里挂商品，朋友刷着刷着就能看到你推荐的东西，也能顺手下单。
这些功能的方向其实都在说同一件事：品牌不一定要被所有人看到，但必须出现在潜在客群的日常里。要赢得消费者，必须不断出现、慢慢混熟、最后才能获得认同和订单。
不用当红牌，只要变成熟面孔
英国健身品牌 Gymshark 是最好的例子。他们没有请明星、也不上大广告，仅靠在健身圈的存在感打赢一票运动品牌。
他们做了什么？
- 社群陪伴：在 Instagram、YouTube 上陪着用户一起健身，发的都是实打实的训练内容，不是硬卖产品，让人觉得：这是个真的在健身的人创立的品牌。
- 社区活动：Gymshark 举办线下活动，如“Lift Miami”等，邀请用户参与，让品牌从社群走到现实生活。
- 用户参与：通过 Gymshark Insiders社区，专门收集大家的意见，哪款好穿、哪里不舒服，针对性优化产品。
靠这些，截至 2020 年，该公司估值已超过 10 亿英镑，成为英国增长最快的公司之一。这就是现在品牌要活下来的关键：在每一个潜在客群的生活里反复出现。
市场太大不管用，先搞定一小群人
我们习惯追求广覆盖、多渠道，但现在的用户不吃这一套了。你出现一次，讲得再好，如果跟他们没关系，很快就被忘掉了。
他们要的，是品牌是否能成为生活的一部分、是不是常去的地方看得到、朋友在用、或是家附近就买得到？
所以越来越多品牌放弃全国通推，转而专心经营特定城市/特定圈层：
- Lululemon 在上海、东京都开了社区店，不只有贩售衣服，还举办许多瑜伽课、健身聚会等，吸引当地热爱运动的人变成品牌长期朋友。
- 英国婴儿服饰品牌Baby Mori 只专注妈妈社群，建立VIP家长社区，提供育儿支持和专属优惠，成为60%以上用户的回购选择。
要留下来，品牌得这样做
✅ 1. 别想讨好所有人，先专心服务一小群人
许多品牌一开始就急着打全国、上全平台，结果广告经费烧完了，还是没被记住。
更有效的方式是：选一个熟悉的目标群体，比如新手爸妈、健身族、宠物家庭、移民社区……然后围绕这群人去做产品、写内容、开门店、讲故事。
一旦品牌讲的话、做的事更贴近这群人的生活，消费者才会愿意听、愿意记得。什么客人都想抓住，最后反而抓不到任何消费者。
✅ 2. 别一直讲功能，要讲用了之后什么感觉
商品叙述时讲：“我们是全棉”、“我们很轻”、“我们防水”，用户很难直接联想到体验感。
相比之下，像“这条裤子穿了一天不夹档”、“这个杯子不烫手还能放进包里”这种日常语言，更容易让人感受到实际的好处。
广告要从参数转向体验，让消费者想到使用时的轻松、方便或舒服，才真正打动人。
✅ 3. 别追一次成交，要想办法在他们生活里一直被看见
现在大多数人接收的资讯太多，不可能光靠一次广告就记住哪个品牌。只有那些在生活中常常遇到、习惯看到的品牌，才会真的留下印象。
怎么做到？
- 在用户买过之后，隔一阵子发讯息提醒：“用得还好吗？最近有人在回购。”
- 社群上不是只发广告，而是去留言、点赞，偶尔互动一下，让人知道品牌还在。
- 把产品摆在生活常经过的地方，比如便利店柜台、健身房旁边的货架、附近社区咖啡馆的小角落。
消费者熟悉之后，即使暂时不买，也会觉得：这牌子我见过、挺顺眼、可以信。
✅ 4. 别靠KOL硬带货，要让老用户主动推荐
与其找一堆网红不痛不痒地推荐，不如让用过的人来讲：
“我带这瓶防晒去露营三天没脱妆”“我猫吃这款零食从来不剩”。
用过、满意、愿意回购的真实使用者，本身就是最好的代言人。
可以这么做：
- 设置简单的回馈机制，鼓励用户分享使用经验
- 从他们写的评论或笔记中提炼出真实语句，直接放进广告或产品说明里
- 推出推荐码或邀请制回馈，让愿意推荐的人更有动力去做
消费者会信，是因为这些话不是广告词，而是其他购买者的亲身体验。
如今，广告成本飙升，用户愈发理性，市场竞争白热化——此时若仍执着于打造爆款，或许已偏离本质。
真正值得思考的是：当营销声量归于沉寂，是否还有人记得你？
不必追求人尽皆知，但必须成为一部分人的默认选择——让他们在无提示的情况下，仍习惯性地选择你。
熟悉，是信任的起点。
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发表于 2025-5-13 13:27:00
