本帖最后由 CUPSRealty 于 2026-1-2 11:56 编辑
圣诞节作为欧美全年最重要的购物季，但今年电商平台端的销售热度却没有像往年大幅上升？
其中，Temu 端的冷感最为突出，整体流量与成交释放偏谨慎；亚马逊端虽然仍有需求，但多数卖家拿到的是相对分散、偏保守的单量，而不是旺季应有的数量。
如果消费需求还在，那为什么卖家端却没有像以往的旺季那样爆单？
一、旺季只有温和增长
今年年底，美国电商与假日季呈现的是温和增长，而非集中爆发。从多家公开机构的统计与预测来看，2025 年美国假日季并未出现明显放大的销售曲线，不过整体仍在增长 。 第一，整体规模继续扩大，但增速明显放缓
2025 年 11 月初至 12 月下旬，多家机构对美国假日季零售销售额（不含汽车）同比增长的测算都在 3%–4%这一区间。
且假日季零售总规模预计首次突破 1 万亿美元，只是对应的同比增速仅在 3.7%–4.2% 左右。代表市场仍有增量，但增长已明显低于过去几年。
第二，电商仍在增长，但不再呈现放大式拉升
线上消费也继续保持正增长。Adobe 的测算显示，2025 年美国假日电商销售额同比增幅在 5% 左右；Mastercard 的数据同样显示，假日季整体零售同比增长约 3.6%，其中线上表现好于线下。
增长主要体现为稳定扩张，而非短期内出现的成交表现。
第三，消费节奏前移
从黑色星期五、网络星期一及 11 月集中促销期的数据来看，大量消费需求已在 11 月完成。12 月中下旬的销售节奏，更接近假日季后段的延续阶段，不像过去的高峰集中期。因此，从 12 月单月或后半段观察数据，整体表现自然偏平。
第四，总量温和增长，平台与卖家分化放大
在增长幅度有限的前提下，新增需求不足以覆盖所有平台与店铺。平台端与卖家端的订单表现就出现明显分化。
二、Temu在12月出现明显冷感
其实，据公开数据与行业披露显示，Temu 在 2025 年的美国业务并非持续性的增长，而旺季尾段成为这些变化集中显现的时间点。
自2025 年 5 月，Temu 调整广告投放策略与履约模式后，美国日活跃用户数量就较 3 月高点下滑 48%。到了年底，temu.com 在 2025 年 11 月的网页访问量直接较上月下降 7.46%。
Temu 如今不再延续早期高强度拉新为核心的扩张模式，而是渐渐转向更强调履约确定性与转化效率的运行方式，也在一定程度上改变了流量的稳定性与分配方式。
所以此时流量波动更容易出现，且更容易集中反映在卖家端的转化与订单上。
即便圣诞节仍是欧美全年最重要的消费高峰，但主要消费也集中在 12 月中上旬，进入下旬后，旺季自然进入尾声。
因此，Temu 店铺的流量与销量明显低于 11 月，部分卖家甚至表示其跌幅达到 80%的情况。
三、亚马逊的旺季情况
数据与市场反馈显示，这一季并非所有店铺都呈现爆发式增长，而是呈现增长节奏更温和、需求更提前、竞争更激烈的状态。
首先，从全球电商整体来看，线上销售在黑色星期五等节日都有明显增长，11 月底美国消费者在黑五当天的在线支出同比增长约 9.1% 左右，代表消费者对促销活动反应还是很积极。只是增长更多集中在前期节点，而非整个 12 月持续高涨。
对亚马逊卖家而言，今年旺季订单的时间节点明显提前了。许多卖家反馈，在接近圣诞节的12 月中旬，不少店铺的订单在 15 日左右就开始下滑，到20 日之后订单量明显低于往年同期峰值。（m.ebrun.com）
以往 12 月 18 日到 20 日是常规旺季冲刺高峰，但今年这一峰值提前结束甚至消失，说明更多消费者在“黑色星期五”“网络星期一”就集中完成购物计划。
与此同时，市场报告显示节日购物整体仍有增长，但增速有限。S&P Global 预估 2025 年 11 月—12 月美国零售整体销售同比增长约 4%，增速低于过去几年旺季水平，消费者在圣诞节的支出变得更谨慎。
今年的旺季的电商消费呈现出这些特点： - 需求前置明显：消费者倾向在感恩节前后完成大部分采购，特别是折扣明显的节点，对圣诞节当天的购物动作有所削弱。
- 订单增长分化：部分类目和高评价产品仍保持稳定增长，但整体订单规模难以达到以往旺季峰值，对多数中小卖家而言意味着压力增大。
- 履约与时效成为核心竞争力：随着消费者对圣诞节到货确定性的关注升温，物流时效、库存管理和评价信誉成为影响销量的重要因素。
四、圣诞节卖家却感到订单下滑
1）旺季节奏前移
从整体数据看，2025 年假日季消费规模仍维持约 4% 的增长，但12月后段明显走弱。说明需求并没有消失，而是从12月集中释放，提前分配到11月完成。
2）价格敏感度上升
相同曝光量下，订单转化更难了。 想要成交，越来越依赖两点： 一是价格竞争力，二是交付确定性。
所以为维持原有订单规模，卖家不得不加大促销力度，单位订单的获客成本上升，利润空间被进一步压缩。对亚马逊卖家来说，这种变化在圣诞节旺季后段尤为明显。
3）退货季提前
12月下旬至1月初，退货量快速上升。在这阶段，平台更容易提高对可追踪交付、履约稳定性与退货可控性的权重。
退货处理能力不再只是售后问题，也开始直接影响后续曝光与转化。
五、卖家可以如何应对
1）库存管理：
减少对单一高峰的依赖，优先保留周转快、退货率低、履约稳定的 SKU。在圣诞节旺季尾段与退货季叠加的情况下，库存风险本质上就是现金流风险。
2）价格与促销：
避免为了短期冲量，引入高退款率、高客服压力的产品组合。当价格敏感度上升时，冲量型促销更容易放大利润损耗，对亚马逊卖家尤其明显。
3）广告策略：
在比价更频繁、转化更谨慎的阶段，泛流量投放更容易击穿利润结构。广告投入应围绕可衡量、可复盘的转化回报展开，而不是单纯追求曝光。
4）退货与售后：
节后 2–3 周内，退货处理速度更容易影响后续曝光与转化表现。相比一味压低退货率，稳定且及时的退货处理，更有助于维持平台权重。
2025 年的圣诞节旺季，美国整体消费规模仍在增长，但只呈现出温和增长、需求前置、热度分散的结构特征。
今年的情况表明，未来的旺季不再保证一定集中爆发、一定能把成本赚回来。
如果把不确定的旺季视为可以弥补库存、定价或投放等前期压力的确定因素，一旦实际订单量不足，问题就会被集中暴露。
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