颠覆传统！2024黑五购物潮背后的新趋势

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颠覆传统！2024黑五购物潮背后的新趋势

今年黑色星期五促销周期更长、社交电商风头更劲，品牌之间的竞争也更为激烈。电商巨头提前布局，社交平台强势崛起，消费者的购物车从未如此丰富，而品牌的战术也从未有如此多花样。

从108亿美元的销售额到破纪录的1亿美元社交电商收入，购物狂潮背后，究竟隐藏了怎样的策略与趋势？TikTok、YouTube等新兴平台又是如何颠覆传统电商模式的？还有那些用品牌故事打动人心的策略，为什么能够在折扣大战中脱颖而出？（纽约邮报）

●促销周期延长

以往的黑五更多集中在感恩节后的周末，但近年来，随着消费者购物习惯的变化，平台和品牌逐渐将战线拉长。今年，亚马逊率先在10月中旬启动促销，其他平台紧随其后，促销期延长至整整一个月。（Adobe Analytics）为的不仅仅是增加销售额，还有解决以往促销集中爆发导致的物流压力问题。好处是，消费者有更多的时间做购物决策。

从 11月1日到11月24日，美国消费者已经在网上花费 774亿美元，同比增长 9.6%。黑五当天更是创下 95亿美元 的在线消费纪录。拉长战线的策略，让购物变得更悠闲，也让品牌能在促销期内更灵活地调整库存和策略。

其中，亚马逊的Prime会员在黑五期间的支出就明显增加，也推动电子产品、家居用品和玩具成为平台最畅销的三大类目。特别是 Apple AirPods（第二代） 和 Dyson 吸尘器 V15，成为消费者抢购的热门商品。

●社交媒体和直播带货改变黑五格局

社交电商的迅速崛起，也让传统平台的地位受到挑战。今年，TikTok Shop 在黑五期间表现出色，首次实现单日销售额突破 1 亿美元的里程碑。成功不仅得益于平台本身的庞大流量，更归功于短视频和直播购物形式带来的高用户参与度。据统计，活动期间，TikTok Shop 吸引用户观看超过 30,000 场直播带货活动。（商业内幕）

与此同时，其他主要平台也在直播领域展现了强劲的增长势头。例如，亚马逊和 YouTube 的直播购物活动凭借即时互动的体验，让消费者与品牌之间的距离进一步拉近，推动行业整体转化率达到 15% 的新高。Canvas Beauty 的创始人 Stormi Steele 更在一场直播中就实现 200 万美元的销售额。

除了直播带货，联盟营销也在这场流量争夺战中扮演重要角色。许多品牌与 Snapchat 和 Apple News 合作，成功吸引了年轻群体，还利用“限时独家折扣”提高了购买转化率。数据显示，有些品牌的投资回报率（ROI）甚至达到 12 倍。例如，Gucci 在 Apple News 平台上投放的限时优惠广告，点击率增长了 34%，并创造了超过 500 万美元的销售额。

不同领域的品牌在多平台布局中也玩出新高度。例如，化妆品品牌 Elf Cosmetics 在 TikTok 平台上与 10 位创作者合作，通过短视频和直播的组合形式，在一天内售出超过 7 万件产品。而在亚马逊直播中，家居品牌 Wayfair 的折扣家具展示活动创造 80 万美元的单场直播销售额。同样，Samsung 在 YouTube 上举办的高端电子产品直播吸引超过 50 万人次观看，成功售出 3 万台智能电视。

●内容为王

如果说流量是今年黑五的核心战场，那么内容则是驱动消费者购买的关键因素。TikTok 和 YouTube 的成功不仅因为它们是流量平台，更因为品牌做出的内容能真正触动消费者。

Dyson 黑五前在YouTube 上推出了一系列产品演示视频，结合明星代言与真实用户评测，细致展现产品性能。视频累计播放量超过 500 万次，为品牌带来超过 1500 万美元的销售额，甚至让 V15 吸尘器一度售罄。

另一方面，IKEA 也在 TikTok 上发布了一系列围绕家庭节日氛围的短视频，以温馨、真实的情感营销赢得了消费者的关注。该视频的播放量突破 1 亿次，直接推动平台商品浏览量增长 300%，黑五主打商品折叠沙发的销量也提升 25%。

说明当下的消费环境中，单纯的折扣已不足以赢得消费者，品牌需要与顾客建立更深层次的情感连接。

●短期收益与长期投资的平衡

今年的黑五促销可以看出许多品牌在短期收益与长期布局之间的平衡策略。

像服饰品牌Ralph Lauren 就不单纯依靠降价吸引消费者，而是提供增值服务和品牌叙事，提升消费者对品牌的认同感。他们推出“节日定制”系列，包括免费刺绣和礼品包装，再利用 Instagram 和 Pinterest 等平台传播品牌故事，突显产品的奢华品质、可持续材料的使用及手工艺传承。尽管黑五当天销售增长仅为 8%，但活动后一个月的复购率提升了 20%。

●数据驱动

今年的黑五，再次印证了数据驱动决策的重要性。

Levi’s 在促销初期，发现 Facebook 广告的点击成本高于预期，转化率却低于行业平均水平，因此Levi’s 团队迅速展开数据分析，调整预算分配，将更多资源投入到 Google 搜索广告和 Instagram 视频广告中。

调整后搜索广告的转化率从 2.5% 提升到 3.8%，视频广告的投资回报率也增加 15%。更重要的是，精准调整不仅帮助他们节省 15 万美元的广告开支，还直接推动销售额的增长。

●黑五赢家的真正秘诀

2024年的黑五告诉我们，真正的赢家不仅在于谁能吸引最多的消费者，更在于谁能在快速变化的市场中灵活调整策略并捕捉机会。未来，品牌若能借助这些成功的模式并结合自身特色，无疑才是在下一次购物季中再创佳绩的关键。