7 月的亚马逊会员日，美国人疯狂网购，短短 4 天全美在线购物金额年增 30.3%，刷出 241 亿美元的销售额，创下会员日新纪录。
然而，看起来买气超旺的促销活动，其实不是消费者在开心血拼，而是在赶紧囤便宜货、省年底的钱。
此次夏季黑五的销售情况，又能看出美国人怎样的购物趋势？
会员日消费看出消费降级趋势
亚马逊会员日如今不再只是电商的一次例行促销活动，而是被越来越多家庭视为返校前的购物档期，甚至会因此提前压缩年底黑五的预算。
今年的亚马逊会员日2025折扣范围涵盖数百万商品，诸如沃尔玛、Target、Best Buy 等大型零售商也迅速跟上，纷纷推出折扣幅度达 11%–24% 的电商促销，试图从夏季黑五的热潮中分得一杯羹。
但从实际消费结构来看，此次热潮的重点已不再是电视、笔电等高价单品。尽管部分大宗商品有短期销售提升，但此次夏季促销中66% 的订单金额低于 20 美元，每户平均支出为 156 美元，超过 100 美元的订单比例仅占 3%。（worldjournal）
代表多数消费者都是高频小额的购物，趁会员日折扣集中采购如纸巾、清洁剂等高消耗品。
这种以囤代买的行为模式，明显有别于以往黑五时期集中抢购高价商品的购物逻辑。换句话说，对多数美国家庭而言，折扣已不再是为“升级生活”所设的诱因，而是通胀压力下的刚需。
低价囤货的生活方式，也代表着消费降级下消费者愈发务实的购物逻辑。
移动端改变购物节奏
今年亚马逊会员日2025的促销活动，也显现了在线购物的一个取向变化：移动端成交比例已超过桌机，占比达到 53.2%，高于原先预估的 52.5%。
不仅如此，现在消费者还习惯在滑动浏览时顺手下单，微交易模式也成了电商促销成绩的主力。
促销活动的节奏因此随之改变。用户已经不再等待最低折扣，而是在浏览过程中直接点击页面的限时信息或折扣提示。用户行为变得更碎片化，也更依赖界面引导。
所以像沃尔玛、Target 和 Best Buy等品牌都在不断优化手机端投放策略，因为页面设计、倒数提示、按钮摆放位置，都成了影响成交的关键。
消费降级后人们越来越倾向划算、随时都能买的商品。
促销周期再长，压力仍增
其实这次亚马逊会员日的促销周期，已经从过去的48小时延长到96小时。
但零售商和品牌面临的压力仍在增加，并未因销售成绩就化解问题。这是为何？
首先，对大型零售商来说，如果无法持续提升自有品牌的占比、或是进一步优化会员日折扣的结构机制，就很容易陷入低价竞争的恶性循环。夏季黑五的竞争中尤为明显，促销时卖得快、卖得多，但毛利空间却越来越小。
其次，品牌商与上游供应链企业也面临利润不足的问题。想在高频电商促销中守住利润，必须学会分层定价，比如推出便宜的入门款来带量，再靠旗舰款维持价格。只有这样，才能在亚马逊会员日与年底黑五双档期之间找回平衡。
再者，线上购物也导致了包裹数量的爆炸式增长，第三方物流与FBA系统要承受更高的退货率与周转压力。为避免风险，不少企业已经把库存前置当成标配，不然根本来不及应对大促。
下一步怎么做？给零售商与品牌的建议
① 精准设定折扣梯度，引导消费者往组合装靠拢 要吸引消费者提高客单价，不能只靠一招打折。可以把“限时秒杀、满额减免、会员专属价”结合起来，引导用户买更多组合装商品，还能降低配送成本。
② 数据先行，布局返校重点品类 提前用数据抓出高转化商品（SKU），重点投放广告，并在区域仓布局好库存。
③ 优化手机端体验，抢占购买路径主导权 好的手机购物体验更是重中之重。不管是加载速度、付款流程，还是页面上有没有清楚标注折扣，都会直接影响转化率。
④ 推行订阅制与会员绑定，换取长期留存 要把一次折扣变成长期关系。像 Amazon 的 Subscribe & Save，或品牌自建小程序的月度配送方案，都是把会员日折扣变成用户习惯的一种方法，也能带动更多高频复购。
从2025亚马逊会员日的数据我们可以看出消费行为的逐渐转变。而在消费降级的趋势持续下，零售商和品牌都得学会摸索定价、消费频率和回头客的平衡点。
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发表于 2025-7-23 15:40:25
