|
|
TEMU的亿万广告投入与低价攻势真的有效吗？
在全球电子商务竞争日益加剧的背景下，拼多多的子品牌TEMU在欧美市场火速崛起。自2022年9月首次进入美国市场，其销售额从300万美元飙升至2023年1月的1.92亿美元，增长率达到惊人的6300%。尽管取得迅速的增长，Temu的运营还是面临部分争议。拼多多在其年度报告中也坦承，预计Temu将在2026年才能实现盈利。
TEMU在全美最盛大的体育赛事——超级碗（Super Bowl）中，投放了六个成本约700万美元的30秒广告，大幅提升其在全球市场知名度及下载量。今年的超级碗有1.23亿的美国人收看，据Sensor Tower的数据，TEMU超级碗当天的下载量和日活跃用户数分别比前一天增长了45%和20%。同期，亚马逊（Amazon）和易贝（Ebay）的访问量分别下降了5%和2%。
零售分析师尼尔·桑德斯（Neil Saunders）说，它是"打了兴奋剂的亚马逊（Amazon）"。由于在经济压力和技术革新的双重影响下，消费者越来越倾向于寻找价格优惠且质量可靠的在线购物渠道。凭借"像亿万富翁一样购物"的口号，TEMU在全球49个国家掀起购物旋风。它所采用的商业模式和市场策略，顺应低价高效的购物趋势，迅速在消费者中建立起名声，成功吸引大量寻求性价比的消费者。据统计，自TEMU在美国推出以来，每月约有1.52亿美国人使用该平台（SimilarWeb）。
TEMU的市场策略
● 低价策略
TEMU的核心商业模式围绕低价策略和免运费规则展开。通过直接从制造商到消费者的模式（D2C），向消费者提供极具竞争力的价格。例如，亚马逊对于非Prime会员的起始运费为每订单6美元，而成为免运费的Prime会员则需要支付年费139美元。相较之下，TEMU提供的免费运送服务没有额外费用或会员要求。对于预算有限的消费者，TEMU“像亿万富翁一样购物”的口号，允许他们以低成本享受消费产品。
● 高额广告投入
TEMU为迅速占领市场份额，构建品牌知名度，不惜投入巨额资金进行市场推广。据Goldman Sachs的分析师估计，2023年TEMU在Meta平台上的广告支出约为12亿美元，光是一个月就在Meta平台上投放了8900条广告 (Walletminded)。
超级碗广告只是众多营销中的一部分，但通过该次的大型推广，TEMU的应用下载量在2023年5月超越美国本土零售品牌Target，成为美国最受欢迎的购物应用。
● 用户分析
TEMU利用大数据分析来理解客户行为和偏好，包括购物习惯、购买历史和浏览模式，从而优化用户体验及市场推广效率。从TEMU用户在应用上的平均每日参与时间为22分钟，远高于亚马逊的11分钟和Shein的12分钟(eCommerce Insights)可以看出，TEMU使用了更为精确的营销策略。
● 市场份额优先
TEMU的市场扩张策略以牺牲短期利润为代价。TEMU每笔订单平均亏损约30美元，其中包括高额的物流和促销成本。即便TEMU依靠合作的物流公司极兔速递（J&T Express）吸收部分成本，供货商仍需自行消化9到10美元的运费。许多商家因不堪重负而选择退出。曾有匿名卖家透露，TEMU要求供货商在支付运费后仍需降价，导致许多卖家几乎没有利润可言，故而对TEMU的商业模式表示不满，并退出平台。
尽管销售额和用户数大幅增长，TEMU仍面临巨大的财务亏损。据Sanford C. Bernstein统计，TEMU在全球的收入约为130亿美元，但亏损可能达到36.5亿美元。并且TEMU的快速扩张并非没有风险。从物流成本到税收政策的不确定性，再到美国政府的严格审查和潜在封禁，都是TEMU必须面对的挑战。
美国国会曾在报告中指出，TEMU的供应链存在强迫劳动的风险。由此，英国和美国的政界人士指责这家电子商务巨头允许经强迫劳动生产的商品在其网站上销售。而TEMU利用运输漏洞进入美国市场的做法也引起了关注。因为这些商品通过所谓的“最低免税限额”进入美国，免去关税和正式报关的程序，如果美国政府收紧这一政策，将对TEMU的运营产生重大影响。
整体而言，TEMU 的商业模式在快速获取市场份额和用户增长方面非常有效。然而TEMU的低价策略和高额广告投入可以在短时间内抢占市场，但长期而言，维持品牌的竞争力需要更全面的策略，以及对市场动态的敏感洞察，包括不断创新与供应链管理的优化。在持续大幅度亏损的情况下，TEMU可能需要重新评估其市场策略，以应对不断变化的全球市场和政策环境。
|
|
发表于 2024-5-29 15:02:04
