投过亚马逊Sponsored Products广告的卖家，应该都对最高Bid不陌生，也就是自己愿意为一次点击支付的最高价格。 但你有没有想过，亚马逊会私下动手脚，抬高部分广告的CPC（每次点击成本, Cost Per Click）来牟利？
8月31日，美国联邦贸易委员会（FTC）联合22个州起诉Amazon。指控Amazon从2019年开始在Sponsored Products、Sponsored Brands和部分Display Ads的竞价中加入了“soft reserve price”这个价格门槛，却没有向广告主说明清楚它对CPC的影响。
对此，有大约100万名广告客户，超过50万家中小企业“受害”，让Amazon额外获利数百亿美元。
目前，Amazon已经承认使用soft reserve price情况，但亚马逊认为机制合理，且广告主不会因此受损。案件仍处于Pending状态，法院还没有认定Amazon违法。
亚马逊Soft reserve price抬高CPC？ 亚马逊过去向广告主介绍Sponsored Ads时，一直使用第二价格竞价的概念。
简单来说，如果你的最高Bid是1美元，另一个卖家最高Bid是0.50美元，你就赢了广告位，所以不少卖家会把Bid设高一点，因为大家认为，最高Bid只是自己愿意支付的价格上限，实际成交价（CPC）只需要比下一名竞争者高一点，比如0.51美元就足够，真正付多少钱主要还是看竞争对手出多少。
但如今才知道Amazon在这套竞价里面加了一道soft reserve price，也就是Amazon自己计算的价格门槛。
还是刚才的例子。正常情况下，你出1美元、竞争对手出0.50美元，CPC可能只需要0.51美元；但如果Amazon另外给这个广告位设置了0.80美元的soft reserve price，你最后支付的CPC就是0.80美元。（aboutamazon.com）
FTC还从Amazon内部资料发现，Amazon会自己算出一个“第二价格”，甚至在内部文件里把这个价格来源形容成一个“虚构的竞价者”。
Soft reserve price影响Amazon卖家的利益
1.直接支付Bid情况变多 FTC表示这套机制使用得越多，Sponsored Products广告主直接支付自己最高Bid的情况也明显增加。2021年大约只有30%至40%的广告会直接付到自己的Bid，2022年已经增加到70%，2024年更接近80%。
2.卖家无法得知CPC上涨原因 以前卖家看到关键词的CPC上涨，通常会认为是同行提高Bid、竞争变激烈，会继续加Bid，希望抢回广告位置。
但如果FTC的指控成立，CPC上涨还有soft reserve price的原因，很可能卖家支付的广告成本越来越贵，但订单不会有明显增加。使用自动竞价工具的卖家也一样。系统可以帮你自动加Bid抢流量，但无法替你判断这笔广告最后到底赚不赚钱。卖家还是要自己设定可以承受的最高CPC和利润底线。
Amazon怎么解释Soft reserve price？ Amazon承认使用soft reserve price，但他们认为这套机制是合理的。
1.部分广告位有合理的更高价值 因为Amazon的Sponsored Products并不是只看Bid决定谁拿到广告位。Amazon系统还会看商品和买家搜索词的相关性。
比如买家搜索“无线耳机”。卖家A出价1美元，但卖的是普通蓝牙音箱；卖家B只出0.60美元，但卖的正是无线耳机。Amazon认为卖家B的商品更符合这个搜索，即使卖家B出价更低，也会让卖家B拿到这个广告位。
Amazon认为，低Bid卖家也可能因为商品更符合搜索词而赢得广告位，但这样可能让高价值广告位卖得太便宜，所以公司加入soft reserve price，把最低成交价格往上抬。
2.卖家最后支付的CPC不会超过自己设置的最高Bid 卖家最后支付的CPC不会超过自己设置的最高Bid，而且2019年至2024年Sponsored Products平均CPC扣除通胀影响后基本持平，2021年至2025年的转化率提高24%。
Amazon卖家现在最需要查什么？ 目前法院还没有判Amazon违法，也没有任何针对卖家的退款或索赔程序。
但卖家已经可以先把过去几年的广告数据拉出来检查了。
Business Insider采访营销咨询公司Ebiquity时，该公司CEO Ruben Schreurs建议广告主先确认自己在FTC诉讼涉及的Amazon广告产品上到底花了多少钱，同时向Amazon了解自己的广告支出有没有涉及FTC指控的问题。受访营销人士也建议广告主建立自己的衡量方式，不要完全依赖平台提供的数据判断广告价值。
Amazon现在已经上线Unified Reporting。卖家可以从Ads Console的Measurement and Reporting进入Reporting页面，查看最多15个月的每日或每周数据，以及最多6年的月度、年度或汇总数据，可以直接把过去几年的广告表现拉出来比较。
亚马逊卖家现在要不要降低Bid？ 卖家目前不用冲动就统一降低所有Sponsored Products Bid，因为案件也尚未明朗。
可以先重新检查自己Bid的加价逻辑。如果提高Bid以后，CPC虽然上涨，但转化率、订单和最终利润也明显增加，广告仍然可以继续投。
但如果Bid越来越高、CPC上涨，转化率和利润却没有跟上，就应该考虑降低Bid、减少预算，或者把广告费转到其他关键词和产品。
| 
发表于 
