2025 年，美国电商市场再度迎来硬仗。拼多多旗下的Temu，因为美国关税 突然转向，一度被迫退场。可现在，它又以最高 60% 折扣强势杀回，并高调宣布取消部分进口费，想在动荡的市场里重新夺回位置。（bloomberg.com）
在 Temu 消失在美国市场的期间，它的最大对手 Shein 在同样的政策压力下表现如何？未来Temu 的低价能否撑住？美国不断变动的关税政策又会让这场竞争走向何方？
什么促使TEMU离开美国市场——关税变化
要理解 Temu 的困境，必须先从美国的关税政策说起。
过去Temu 和 Shein 都受惠于所谓的 de minimis免税政策，单笔价值不超过 800 美元的进口包裹皆能免税，跨境直邮的成本非常低。也因此，中国的低价电商平台才能如此快速地占领美国市场。
但特朗普上台后的政策便大幅转向， 于今年五月美国政府正式取消中国和香港的小包裹免税待遇，不管是几美元的商品进入美国都同样要被征收关税。从中国大陆和香港寄往美国的包裹，价值不超过800美元，也将面临120%的税率或固定费。
根据彭博的追踪数据，Temu 在 6 月的部分周销量暴跌超过 30%，7 月和 8 月也持续下滑逾 10%。看得出取消小包免税，对依赖低价直邮的商业模式无异于当头一棒。
Temu只得短暂退出美国市场转而进军欧洲和世界其他地区。但眼看 Shein 借机拿走了大批美国用户，Temu 决定卷土重来。
Temu如何应对关税：价格战与费用减免
在美国关税政策的冲击，Temu 的回归走了一条最简单粗暴的路——拼命降价。平台上至少有 24 款热销商品，在 9 月初的价格相比 4 月底平均下跌了 18%，其中部分商品的降幅甚至高达 60%。
不仅如此，Temu 还取消了原本由消费者承担的进口费。在新政实施后，这笔费用曾经让一些商品的价格翻倍，如今被去掉，明显是希望用打折 + 免费的组合拳，把被关税政策吓跑的消费者重新吸引回来。
但仅靠低价还不够。Temu 还在广告投放上加大火力。今年第二季度，它在美国的广告量一度缩减到每天只有几十则，如今已重新回升到每天几千则，有的日子甚至超过 1 万则。虽然距离政策调整前每天 2 万则以上 的高峰还有差距，但已经表明 Temu 要重返市场的决心。
因此，Temu 也开始要求商家为年底购物季提前补货，用降价换取更多曝光。
物流与商家的困境
然而，价格战并不能解决所有问题。
Temu 原本依赖的模式，是把中国工厂的低价包裹直接送到美国家庭。但在免税政策被取消后，成本将骤增。要为维持竞争力，Temu 只能与第三方物流公司合作，尝试搭建覆盖跨境运输、美国仓储和末端配送的物流。
但这对商家而言并非利好。利润本就有限，再加上折扣与费用调整，许多中小卖家反映销售额依旧下滑，部分企业的跌幅达到 20%。缺乏物流能力的中小企业甚至被迫退出平台。有经验的大型卖家则转战亚马逊或其他第三方方平台，继续做生意。
Shein赢在哪里？
Shein 目前占据了快时尚应用市场近 45% 的份额，给 Temu 带来了巨大压力。
与 Temu 的被动不同，Shein 在同样的关税新政下表现得更有韧性。当美国在 2025 年全面取消 de minimis 免税政策后，Shein 的美国销售额也出现过短暂下滑。但依靠成熟的供应链管理和 稳定的用户黏性，很快就恢复了增长。
到 8 月底，虽然增速有所放缓，甚至在个别周出现轻微萎缩，但整体仍然维持在相对稳健的水平。
说明Shein 的竞争力已经不再单纯依赖低价，而是逐步转向 供应链整合和 品牌影响力。相比之下，Temu 在关税压力下仍主要依靠大幅折扣来吸引用户，这种模式短期见效，长期是否能维持市场份额，仍是一个疑问。
从整个跨境电商行业来看，美国关税的政策调整正在加速平台之间竞争。而Shein 的经验正是告诉卖家：单靠低价并不足以抵御外部冲击，只有供应链效率和品牌认同感兼备，才能在关税政策变化中保持增长。
TEMU的回归对其他跨境电商有何意义？
首先，模式必须调整。如今，美国关税全面收紧后风险陡增。如果企业没有在美国建立本地仓库或完善的履约体系，很难保持竞争力。
其次，定价要有余地。政策一旦推高成本，如果商品本身没有折扣或补贴空间，就很难快速反应，消费者可能立刻流失。Temu 被迫打出 60% 折扣的底牌，就是典型例子。
再者，广告和流量的投入不容忽视。当价格优势被削弱时，谁能更快抢占消费者的注意力，谁就能保住市场份额。Temu和 Shein 的对比也说明了这一点：Shein 借助品牌和用户黏性撑住局面，而 Temu只能靠不断砸广告换流量。
最后，市场必须多元化。过度依赖美国市场会让企业被政策牵着走。如今不少卖家已经开始分散重心，将部分转向欧洲、东南亚等地区，用更多市场来分散风险。
FAQ 常见问答
Q1：2025 年美国关税最新消息是什么？ - 5 月 2 日：先对中国与香港取消小额免税，开始征收关税。
- 7 月 30 日：白宫发布行政行动，为对所有国家取消免税铺路。
- 8 月 29 日：对所有国家全面生效，进入6 个月过渡期（外邮渠道可按来源国选择 $80–$200/件统一税额），2026-02-28 之后全部改为按正常关税估价征收。
Q2：Temu 为什么要在美国推出最高 60% 的折扣？ A：是为了在美国销量因关税新政大幅下滑后，采取的挽回市场份额的措施。Temu 至少 24 种热销商品在 9 月初的价格比 4 月底平均折扣约 18%，部分降幅高达 60%。
Q3：Temu 的美国销量在 2025 年发生了什么变化？ A：Temu 在 2025 年 6 月部分周的美国销售额下跌超过 30%，7 月和 8 月也持续下滑逾 10%。
Q4：Shein 在新关税政策下的表现如何？ A：Shein 在 2025 年 5 月免税政策取消后，美国销售额也曾下滑。但进入 8 月底虽然增速放缓甚至轻微萎缩，但整体仍维持稳定，表现优于 Temu。
Q5：跨境电商怎么做才能应对美国关税？ A：许多跨境电商平台和卖家如此应对关税： - 建立或租用美国本地仓库，减少直邮成本和清关压力。
- 调整商品定价，通过折扣和补贴吸引消费者回流。（是 Temu 在 2025 年 9 月的做法。）
- 分散市场布局，有些跨境电商卖家选择了加强欧洲市场的投入，减少对美国的依赖。
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